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Estilos de Vida # 646

Antropología al servicio del mercado

El grupo focal palidece ante las fortalezas de la etnografía para entender el estilo de vida de los consumidores

El Financiero
1. En Cuba compartiendo con los fumadores.

Melvin Valverde /Para EF

Daniela Correa

“Lector: ¿puedo vivir con usted? Observaré su casa y todo lo que hay en ella. Veré cómo se levanta por las mañanas, lo que come, hablaré con sus amigos y familiares y para cuando se dé cuenta seré parte de su vida”.

Yo me sentiría un poco incómoda preguntándole esto, pero para el antropólogo Melvin Valverde es completamente normal. Es su trabajo. Tal vez no se lo diría tan directamente, pero lo estaría pensando.

Hace unos años la agencia de publicidad Jotabequ publicó un anuncio solicitando un “antropólogo de marca”. Valverde aplicó y ganó el puesto. Estando en la academia el trabajado en investigaciones con indígenas y grupos urbano-marginales no fue suficiente, la opción en la agencia le abrió otra perspectiva de trabajo.

Hoy este antropólogo labora de manera independiente en lo que mejor sabe hacer: observar e investigar. Sus aplicaciones etnográficas (y otras técnicas) se perfilan como las tendencias más populares de investigación de mercado.

Valverde se encarga de buscar personas en segmentos de interés para que “lo adopten” en sus vidas y así conocer a fondo sus estilos de vida. Trabaja de incógnito cuando observa entornos públicos, pero cuando se trata de cuestiones personales pide permiso para su indagación.

Técnica

Una de sus principales técnicas es el rapport que consiste en crear afinidad para que los demás se expresen con confianza. Para esto hay que pasar todo el tiempo con la persona. “La clave para descubrir lo desconocido es no cambiar la realidad”.

Estas “intervenciones” implican devolver información, pues las personas investigadas no reciben pago con dinero, sino hallazgos del estudio.

Cada escenario es diferente y hay que adaptarse. “Intento vivir la realidad como los demás la viven.

Conocer temas que no están relacionados con las marcas, servicios, productos o compañías para las cuales trabajo, pero que inciden en el mercado. Así cada vez que estoy en una junta directiva es como abrir una caja negra.

Una etnografía no va a responder preguntas predeterminadas, sino que va a dar resultados que uno ni se imagina”.

A lo comercial

Para Valverde, el consumo es inherente al sujeto social, independientemente del modelo económico. Lo que varía es la forma. La British American Tobacco (BAT) lo comprendió y envió a Melvin a Cuba para investigar sobre estilos de vida y el consumo de cigarrillos para mejorar el posicionamiento de la marca Cigarrillos Popular.

En un país donde no hay publicidad, ¿cómo llegarles?

“En Cuba la visión de vida es inmediata. Hoy tengo ahorros y mañana el tipo de cambio se va al piso, por eso mejor me gasto lo que tengo. Por ejemplo, tengo $50 para comer, pero mejor los gasto en un concierto, porque no sé qué va a pasar mañana. Ese esquema de pensamiento le dice a uno infinidad de cosas”, explica este profesional.

En Cuba las diferentes marcas de cigarrillos estaban desdibujadas.

La respuesta fue crear comunicación utilizando medios no tradicionales y enfocándose en actividades de entretenimiento.

P&G intentó vender cloro a una población indígena de casi dos millones de personas en Guatemala. Contrató a Valverde para determinar la manera.

La primera observación fue que aunque más de un 70% de esta población no lee, los mercados están empapelados con afiches.

“Además, los indígenas no utilizan ropa blanca ni tienen baños que requieran cloro para su limpieza”.

La observación de Valverde determinó que el cloro podía utilizarse en el proceso de crear tejidos, y lograr figuras en los güipiles (vestidos tradicionales).

Eso implicó enviar empaques más pequeños y con un mercadeo que resaltaba este uso.

Costa Rica

Para la Dos Pinos, realizó una investigación sobre estilos de vida tomando como referencia los niveles socioeconómicos, estudio nunca antes realizado en el país.

El nivel socioeconómico D representan el 60% de la población pero había pocos datos sobre su estilo de vida.

“Las gerentes quieren hacer productos que se vendan caros porque piensan que los demás consumen igual que ellos”.

Valverde ha investigado comunidades como Tejarcillos, La Carpio, Lomas del Río y Los Guido.

“Son el tico promedio. No es el que tiene las tarjetas de crédito ni el carro de agencia, este solo representa el 17% de la población. Conociendo bien esto uno pondera su mercado”.

Añade que no dejan de consumir, algunas veces sacrifican la canasta básica para comprar artefactos tecnológicos.

“En una pulpería he visto como alguien pregunta cuánto cuesta una caja de leche y se decide por comprar medio paquete de cigarros”.

Para Valverde, el reto actual de las compañías es crear productos para estos segmentos, más allá de la definición típica “hombre mujer de 30 a 40 años”.

“Los líderes del futuro serán los que adecúen o reinventen los servicios y productos a los diferentes sectores comerciales. Hay que aceptar que nadie tiene un producto que todos quieran o puedan adquirir”

Musmanni

Nicaragua.

Durante el Sandinismo se restringió la importación de trigo en este país y así el consumo de pan difiere al de Costa Rica. En Nicaragua los productos de masa mandan. Esto es una razón cultural, que la Junta Directiva de Musmanni y un focus group difícilmente hubiesen hayado.

Investigando sobre el consumo se notó que si en Costa Rica el pareto era 70% pan y 30% repostería, en Nicaragua era completamente a la inversa.

Además, “hay señoras que pasan todas las mañanas a dejar pan fresco a la casa, el cual se consume en las tardes y además sumamente barato. Ellas no hacen publicidad, pero tienen una marca cultural muy fuerte”.

Nota: no toda la competencia se percibe

a simple vista.

McDonalds

Costa Rica.

Llevó a sus sobrinos a dar un paseo y a su vez observó a los niños en el “Play Place” de McDonalds “No vaya ser que lo vean a uno extraño por estar observando a niños en un lugar público”. Además tenía una excusa para hablar con otros padres.

¿Cuál era la verdadera motivación de los niños por este restaurante? Es el único lugar donde pueden hacer lo que les da la gana sin que sus papás los regañen. Comen lo que quieren, se quitan los zapatos, se sudan y gritan.

Así Mc Donalds realizó un concurso para un campamento a Roblealto. ¿Qué niño se resistiría a pasar un fin de semana sin sus padres, tirando bombas de agua a los demás y revolcándose en piscinas de barro?

Nota: llegarle a un público por donde es.

Purdy Motor/Roche

Costa Rica.

Una semana con los vendedores de autos para descubrir cuál es el discurso de interés que se debe dar a un consumidor según el tipo de automóvil en el cual está interesado. ¿Complejo, no es cierto?

No es secreto que con tanta competencia la atención al cliente es uno de los valores agregados más apreciados.

En el caso de la farmacéutica Roche, Valverde indagó a pacientes, médicos, gerentes de empresa e instituciones sobre la percepción de la Roche y sus productos.

“A partir de esta investigación se modificó por completo la estructura comercial de la empresa”.

Nota: investigación a lo interno de las empresas. Sus percepciones se trasladan al exterior.

Con esto se llena un Diario de Campo

Poco usuales pero muy efectivas para fines comerciales, algunas de las técnicas de investigación antropológica:

Etnología: disciplina y método de investigación de la antropología que estudia y compara diferentes pueblos o culturas.

Etnografía: “descripción de los pueblos”, densa y detallada. Metodología de investigación propia de la antropología cultural. Se recolectan datos en el terreno mediante informantes de una comunidad. Se pueden realizar temáticas o sociales, estas últimas más extensas. Una “real” podría tardar un año, pero para fines comerciales pueden realizarse en meses o semanas.

Antropología visual: consiste en tomar fotografías de lo que se desea investigar y luego analizar todos los elementos presentes y simbólicos que en ella se encuentran, para conocer momentos y situaciones muy específicas en el tiempo y espacio.

Técnicas propias: el antropólogo, con sus conocimientos de investigación puede formular técnicas especiales para lo que desea estudiar. La antropología es muy abierta.

Fuente: Melvin Valverde y elaboración propia.

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El Financiero
2.Rapport en Costa Rica. Valverde debe ganarse la confianza de las personas a las cuales observa. Ha tenido problemas para que lo dejen observar en pulperías ya que los dueños piensan que les va a robar el negocio. 
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3.En las zonas indígenas de Guatemala comer sentado sobre un tapete en el suelo a la par del fogón es lo usual. “Uno debe adaptarse sin hacer caras. Una vez tuve que comer chicharrones con pelos”. 
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4. Qué más chisme que una fritanguería en Nicaragua.
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5. El baño público es un centro de socialización en la zona de occidente de Guatemala. La falta de agua reúne a muchos indígenas en estos lugares.
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6. Lavando ropa en lavadero de Guatemala, donde Valverde realizó una recolección de basura para conocer la participación de mercado de los detergentes utilizados.
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