En Portada # 684
Ante la crisis, afine el rumbo
Entienda el entorno local e internacional, adapte los productos y diagnostique la empresa
Cuenta el diario estadounidense Wall Street Journal que los perros calientes Pink, famosos en Hollywood desde 1939, vende actualmente uno por $6,75 que tiene más ingredientes que salchicha.
La compañía comprendió que ante el incremento en los precios de los alimentos había que darle algo al consumidor para mantener su fidelidad pero, que le costará un poco menos.
La multinacional Cemex también supo adecuarse a los momentos de crisis económica y creó hace unos años en México un programa denominado Patrimonio Hoy, con el cual personas de bajos recursos económicos compran cemento para construir o ampliar su vivienda. La familia ahorra y paga los materiales.
Ingenio, creatividad, ganas de hacer las cosas pese al temor que genera la contracción económica... podría ser cualquiera de las tres, pero lo cierto es que cuando la bonanza abandona a un país siempre hay quienes aprovechan el momento para tomar decisiones acertadas.
“Lo que las empresas deben hacer es aprovechar las oportunidades de la época de vacas flacas con nuevos productos, nuevos mercados...”, reflexionó el profesor de Incae especialista en estrategia corporativa y empresarialismo, , Esteban Brenes.
Para Brenes este es también un momento de consolidaciones más que de crecimiento.
“Hacer mejor lo que hacemos, ser más eficientes, más productivos, tener un mejor manejo de los productos, de la logística, de los inventarios, del flujo del efectivo. Es un buen momento para hacer un alto en el camino y maximizar la eficiencia operativa”, detalló.
Además, en momento de entender las necesidades de un consumidor con menos poder adquisitivo, y es aquí donde la empresa puede ser creativa con presentaciones diferentes, más pequeñas y más baratas.
“En mercados en contracción se encuentran los mismos productos que en otras naciones pero más pequeñitos”, explicó Federico Chavarría, consultor de Deloitte & Touche.
“Si antes el consumidor se daba el lujo de comprar una caja de un alimento, ahora solo compra media. El precio unitario por onza es el mismo pero con un empaque más pequeño le doy accesibilidad al consumidor”, dijo Chavarría.
Entender la crisis
Ciertamente existe una crisis internacional generada en parte por el alto precio de los combustibles, de materias primas como los minerales y la escasez de granos ante la producción de biocombustibles. Costa Rica, además, se ve afectada por la desaceleración en la economía en Estados Unidos (EE. UU.), y la situación local del mercado cambiario también a puesto a sudar a más de uno.
Sin embargo, no se debe sobredimensionar , dijo el economista Alberto Trejos, quien recordó que la economía de EE. UU. sigue creciendo, “no en las cifras que estaban acostumbrados pero tampoco es una recesión”.
Esteban Brenes, profesor de Incae, coincide con Trejos en que ya hay signos de mejora económica en algunas regiones mundo. “No tenemos una bola de cristal, pero creo que la situación económica mundial y en particular la que nos afecta a nosotros, puede ya estar tocando tierra. Probablemente en unos 12 meses habremos salido de la crisis global”, dijo Brenes.
Chavarría de Deloitte es más optimista. “Hay que definir la crisis porque hay sectores que no sienten que haya una crisis”. Pero, lo que sí debe llamar la atención, dijo, es la percepción de tienen los costarricenses de esta crisis. “Esa percepción impacta el comportamiento del consumidor que va a tener más cuidado al comprar”.
Por eso, aconseja Trejos, es importante entender qué es lo que está pasando en el mundo y actuar en concordancia.
Entonces, ¿qué debe hacer una empresa al enfrentar una contracción de mercado?
¿A dónde estoy?
Para Esteban Brenes lo primero que él recomienda es elaborar un diagnóstico de la empresa a nivel estratégico.
Este diagnóstico debe incluir un análisis del entorno para tener una idea de hacia dónde va la economía del país y la del mundo, tomando en cuenta también los aspectos políticos y sociales.
Además, hay que estudiar a la industria donde se ubica la empresa. ¿Cuáles son las grandes tendencias de la industria? ¿Hacia dónde se está moviendo?
Con respecto a la competencia, el profesor de Incae recomienda estudiarla a nivel nacional e internacional. “No para hacer lo que ellos hacen, sino para ver por qué lo están haciendo”, dijo.
El presidente de la compañía Vedova & Obando (importador de motosierras y equipo de mantenimiento de jardines), Luis Gamboa, considera que actualmente son muchas las variables que están cambiando y es necesario entenderla para poder plantear estrategias. “Tenemos una crisis que mezcla variables de economía internacional y de economía local, son tantas que es muy difícil entender hacia donde vamos”, reflexionó.
A Gamboa le preocupa que Costa Rica vivió durante los últimos años una muy buena situación económica. “Estamos acostumbrados al exceso de financiamiento, a que la gente tenga un alto patrón de consumo y los empresarios lo hemos disfrutado... pero ahora desconocemos que tan profunda y que tan larga puede ser la crisis”.
Más que recortar gastos...
Lo primero que hacen las empresas ante una crisis es recortar gastos. Pero, los expertos aconsejan hacerlo sin afectar el futuro de la compañía.
Hay que tener una clara dirección. “Tengo que dirigir mis recursos y baterías a ese foco que definí. Lo que se desvié de ahí me va a impactar los estados financieros”, dijo Chavarría.
Tampoco descuide su negocio principal, su “vaca lechera”. No es recomendable tratar de diversificar y meterse en otras cosas alejadas del negocio principal. “Debemos volcar la mirada adentro de la empresa y lo que sabemos hacer bien, hacerlo todavía mejor”, agregó Chavarría.
Esteban Brenes, destacó la importancia de mantener la estrategia. “Grave es que cada vez que alguien tire un rayo de luz cambie mi estrategia, si lo hago nunca alcanzo ventaja competitiva, tengo que definirla y seguirla religiosamente por muchos años”.
El consultor de PricewaterhouseCoopers Costa Rica, Luis Garrido, define la situación actual como de incertidumbre y por eso recomienda prudencia.
Garrido recomienda tomar medidas como posponer gastos e inversiones que no sean esenciales. Pero, destacó la necesidad de un plan estratégico que contemple medidas de contigencia ante un escenario negativo con el fin de que la empresa nunca improvise o tome medidas precipitadas. “De igual forma, el funcionar con el menor costo posible debería ser un objetivo continuo”, dijo.
El flujo de caja también hay que cuidarlo, recordó el presidente de Vedova & Obando. Es la sangre que corre por las venas de la empresa, afirmó, y lo que le permitiría superar la crisis.
Otro peligro está en el crédito. “Hoy en día las empresas estamos excedidas en cuanto al crédito concedido a nuestros clientes y la realidad es que esta contracción no le va a permitir a todos ellos pagar sus cuentas a tiempo”, dijo Gamboa.
Por eso, agregó Gamboa, las compañías deben revisar sus procesos y compararlos con las mejores practicas que existen para su tipo de negocio. “Las empresas tienden a llenarse de grasita y es en este momento cuando hay que eliminarla”.
