Sergio Morales /EF
Anunciarse es efectivo en las crisis
Varios detallistas mantienen inversión
Edición 713El pasado 28 de marzo, la tienda Universal inició una campaña publicitaria en la que prometió descuentos del 25% y del 50% en juguetes y para eso recurrió a la prensa escrita y la televisión.
Su gerenta de mercadeo, Sellene Castro, aseguró que optaron por hacer la inversión publicitaria en medios tradicionales con el fin de tener el mayor alcance y tratar de comunicarse con la mayor cantidad de eventuales compradores.
Para Castro, aunque la publicidad en medios masivos de comunicación es solo una de las formas de dar a conocer los planes de la compañía, insiste en que cualquier gran empresa debe permanecer en la mente del público. “El peor error es dejar de anunciarse”.
Incluso el Instituto de la Publicidad (Inpub) realizó desde febrero y hasta el 27 de marzo una campaña publicitaria para demostrar los efectos que generan los anuncios en diferentes medios y segmentos. Para eso utilizó una estrategia expectativa para el lanzamiento de una marca ficticia denominada Marca X.
Otras empresas detallistas como Wal-Mart y Cemaco mantienen importantes inversiones en los medios. La primera de estas realizó varias campañas para promocionar artículos en promoción durante las últimas semanas.
A inicios de marzo pasado, EF informó que la incertidumbre y el miedo entre las empresas ante la contracción económica estaban ocasionando recortes o suspensiones entre los presupuestos destinados a la publicidad.
La inversión en este sector empezó a desacelerarse desde julio del 2008 y se agravó en octubre de ese año, cuando el crecimiento era menor al de la inflación anualizada.
Fue ante esa contracción que Inpub reaccionó y ahora procura convencer a las compañías de que la publicidad más bien las beneficia.
¿Qué ganan las empresas?
Para quienes están en las compañías que han mantenido su pauta, el incremento en las ventas y el estímulo a los consumidores es una de sus principales metas a la hora de anunciarse.
El otro objetivo mencionado y en el que también insisten es el de la recordación ante el público. Mantener la marca en la mente de la gente se vuelve una ventaja en una época de poco consumo.
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Medios de comunicación que participaron en la campaña publicitaria para la Marca X.
Si las personas realizan menos compras y las analizan mucho más antes de hacerlas, entonces es primordial que el nombre de la empresa esté siempre fresco en su mente, de lo contrario podría ser la última en recibir la visita de los clientes.
Sellene Castro, de Universal, confirmó que los productos que salen en los anuncios son los que usualmente tienen más venta en días posteriores.
La ejecutiva dijo que a la hora de hacer la evaluación financiera de la inversión publicitaria debe incluirse –además de las ventas generadas– el aporte intangible como el fortalecimiento que obtiene la marca.
Según Julio Barquero, gerente general de Yamuni, los anuncios le permiten llegar a personas que es imposible contactar de otro modo y que probablemente esas son las que nunca han pensado en ir a su tienda.
Esta empresa es de las que mantiene la publicidad. Barquero explicó que intentan sostener la inversión en ese rubro en términos similares a los del año pasado.
A mediados de marzo la compañía anunció descuentos en precios para productos relacionados con el verano y más adelante prepara campañas para el aniversario de su programa de lealtad, el Día del Padre y la Madre.
La cadena de supermercados Megasuper sigue la tendencia. Su gerenta de mercado, Marcela Calderón, explicó que deben recurrir a la publicidad porque hacen promociones que tienen que dar a conocer.
Agregó que con dos campañas que realizaron el año pasado notaron el aumento en la asistencia de los consumidores, aunque no detalló cuantitativamente el impacto.
El presidente del Inpub, Luis Diego Montero, explicó que con el caso de Marca X lograron demostrar que una parte importante de la población recibió el mensaje y además lo recordó, a pesar de que carecía de apelativos emocionales o específicos para un determinado sector de la población.
Según Montero, las empresas que tengan problemas con sus niveles de ventas podrían encontrar en la publicidad un estímulo para levantar sus ingresos.
Agregó que, en caso de tener que hacer recortes en esta inversión, estos deben ser proporcionales a los realizados en otras áreas de las compañías.
Diferentes estrategias de compañías realizadas a inicios del 2009:
Universal: Anunció promociones en artículos de verano y una campaña denominada “venta insólita” en la que ofrecieron descuentos en juguetes.
Yamuni: Realizó una campaña con descuentos de hasta 70% y prepara una para el aniversario de su club de clientes.
Inpub: Efectúo la campaña de expectativa para Marca X. Alcanzó al 95% de la población mayor de 18 años.
Fuente Empresas consultadas.
