Para el 71% de los visitantes de los malls pasear es lo más importante, seguido por las comidas rápidas e ir al cine.

Los miércoles de 2x1 en el cine y los domingos de descanso son los días en los que el Mall San Pedro recibe a la mayoría de los 470.000 ticos que lo visitan por mes.

No obstante, algunas tiendas ubicadas en el mall , como la distribuidora de artículos deportivos Centro Sport, reportan que los días de mejores ventas son más bien los jueves y los lunes.

Guido Granados, representante del centro comercial, explica que esto se debe a que la gente se dedica a ver artículos que comprará hasta después.

Este caso no resulta extraño si se toma en cuenta que siete de cada diez ticos que visitan los malls prefieren ir a pasar el rato antes que cualquier otra actividad.

Las comidas rápidas ocupan el segundo lugar de importancia para más de la mitad durante su estadía en estos lugares e ir al cine es preferido solo por el 38%.

En contraste y como posible explicación a lo que pasa en Mall San Pedro, solo la cuarta parte reconoce que comprar es una prioridad cuando van a esos centros.

Estos son los principales resultados de una encuesta realizada por el proyecto de Inteligencia Financiera de EF, coordinado por el economista Ronulfo Jiménez.

Esta se realizó a una muestra de 739 hogares en todo el territorio nacional, vía telefónica y aplicada al principal sostén económico del hogar durante los primeros 12 días de noviembre del 2010.

De los consultados, el 61% de hogares tiene ingresos mayores a ¢250.000, el 31% de los jefes posee estudios universitarios y la mitad son hombres adultos.

Aunque no opten por comprar mucho, ir a los centros comerciales es uno de los hobbies más afianzados en los costarricenses.

De hecho, el 62% los visita y, de ellos, casi la mitad los recorrió más de una vez a la semana en todo el 2010.

La tendencia de solo pasear se ve reforzada por la predilección de los consumidores de realizar sus compras fuera de los centros comerciales.

Electrodomésticos, celulares, y artículos farmaceúticos destacan entre los productos que se prefieren adquirir externamente.

Por ejemplo, para el 64% de los visitantes es más deseable conseguir ropa y zapatos en locales que no están ubicados allí.

Ocho de cada diez respondió de igual forma cuando de víveres y computadoras se trata. Igualmente, trámites como transacciones bancarias se hacen en su mayoría en otras sucursales financieras.

En contraposición, el grueso de los encuestados (63%) asiste al cine en los malls en lugar de hacerlo en salas aisladas y comer es también una de las actividades favoritas para muchos ticos, siempre y cuando sea dentro de uno de estos sitios.

¿Quiénes son los que van?

Las visitas a los centros comerciales se acrecientan conforme lo hace el ingreso y el nivel educativo de los ticos.

Según los resultados del estudio, el grupo que casi en su totalidad reconoció frecuentarlos gana más de ¢750 mil. Las personas que perciben ingresos medios también son asiduos de los malls, pero en menor medida.

La afluencia disminuye considerablemente cuando se recibe menos de ¢250.000, ya que la visitación es de apenas 37%.

Guido Granados opina que este comportamiento es natural debido a que hay una percepción de que en los centros comerciales los precios son mayores.

Elisa Rojas, gerenta de mercadeo de Grupo Roble (Multiplaza), coincide con esa visión, al considerar que la existencia de un mall orientado a todos los segmentos es poco factible.

El fenómeno contrario sucede cuando se clasifican las asistencias por edad. Ahí, el factor determinante es la juventud.

Ocho de cada diez jóvenes aceptaron que iban al centro comercial, mientras que la mitad de los adultos se distrae en otros lugares.

Para los desarrolladores, este hecho se explica porque estas opciones son recientes. Los primeros como Multiplaza, Mall San Pedro, y Mall Internacional aparecieron en los noventas.

El paseo es necesario

A los encargados de Mall San Pedro, Multiplaza, Multicentro y Terramall estos datos no los toman por sorpresa.

Por ejemplo, Julieta Bonilla, directora de mercadeo de Multicentro, apunta que un 45% de sus clientes lo visitan para ir al cine, comer y pasar el rato. Eso sí, destaca que cerca del 35% sí van decididos a comprar.

“Las personas prefieren comprar en un mall que en tiendas independientes, ya que pueden ver más opciones, comparar y entretenerse”, dijo.

De acuerdo con Elisa Rojas, el comportamiento no es extraño, ya que en un negocio como este primero se debe generar tráfico para crear hábito de compra.

Sin embargo, la gerenta es contundente al afirmar que los usuarios sí adquieren artículos cuando visitan los centros comerciales. “Si la gente no comprara, los malls estarían quebrados”, comentó.

Y Multiplaza Escazú y del Este están lejos de la bancarrota. El primero registra anualmente siete millones de visitas y el Este alrededor de un 70% de esa cifra.

En el Mall San Pedro piensan de la misma manera y exponen como principal prueba el 100% de ocupación de sus locales.

Por su parte, la gerente comercial de Terramall, Anabelle Granados, no discute que ir de paseo al centro comercial sea una actividad típica en el país.

Pese a ello, considera también un hecho que durante ese tiempo los consumidores invierten en bienes y servicios.

La ocupación del 96% del área comercial y los 25.000 clientes diarios de Terramall parecen concordar con sus afirmaciones.

Un caso interesante es el de las plazas comerciales o Strip Malls como Momentum.

La copropietaria de la empresa administradora de esas plazas, María Adelia Piza, afirma que en estos centros la gente ya sabe a cuál comercio dirigirse.

Sin embargo, la crisis ha cambiado esa conducta y ya son menos los que van de compras.

Entretanto, para las tiendas presentes en los malls estar allí no es garantía de compras constantes: se necesita algo más.

“Las marcas deben desarrollar actividades para incrementar el número de visitas y lograr que regresen”, señala Sellene Castro, gerenta de mercadeo de Universal, que tiene seis puntos de venta en los centros.

En las farmacias Fischel (17 puntos en malls ), saben que ver vitrinas es la actividad favorita, pero la usan a su favor: así la gente las conoce y su marca se logra posicionar.

Igor Briceño, encargado de mercadeo de tiendas Extremos (en 39 centros), añade que en cualquier mall hay tráfico de compra y de diversión, cuyo aporte se debe diferenciar.

A pesar de todo, para esos tres comercios los locales en los malls son rentables.

El experto en mercadeo Gustavo Vargas dice que el secreto está en una buena y atractiva gestión de comercios.

Apuntó que la permanencia de los “trencitos” que recorren algunos malls es un indiscutible indicador de que la gente prefiere dar vueltas y, por eso, hay que dar valor agregado.

Otro especialista en la materia, Gustavo Cubillo, resume en pocas palabras el fenómeno.

“Hemos adoptado el mall como punto para socializar, entretenerse y comer, independientemente de si vamos a comprar o no”, aseguró.